Al Ries, Jack Trout: Marketing fängt beim Kunden an. Bottom-Up Marketing - Taktik geht vor Strategie.

Eines der frühen Bücher der Positionierungs-Altmeister Ries und Trout. Und eines der wenigen Managementbücher, die man auch nach 20 Jahren nochmal in die Hand nehmen kann. Bestechend die klare und deutliche Sprache und der Mut, manchen Leuten da hin zu treten, wo's am meisten weh tut.

Ein bisschen problematisch aus heutiger Sicht ist die Verwendung bestimmter Begriffe. Wenn Ries und Trout davon reden, dass Taktik vor Strategie käme, dann mag das seltsam anmuten. Bedenkt man jedoch, dass Strategie vor 20 Jahren in den meisten Großunternehmen nichts anderes war als strategische Planung, also Budgetverteilung und ähnlicher Schwachsinn, dann ist klar, dass man sich dagegen wenden muss. Nur fehlten den beiden offensichtlich die Begrifflichkeiten. Was sie mit Taktik meinen, ist nichts anderes als eine strategische Idee, also z.B. Pizza, egal wo, in 30 Minuten zu liefern. Oder die "echte" Cola, "The real thing".

Auch das, was sie Bottom-up-Marketing nennen, ist nicht das, was, man heute drunter versteht. Es geht nicht darum, dass die Mitarbeiter "unten" die Strategie entwickeln. Ganz im Gegenteil wenden sich die beiden glasklar dagegen und stellen fest, dass nur mit starker zentraler Macht überhaupt eine konsistente Strategie auf die Beine gestellt werden kann. Entscheidungen von unten heißt immer Verteidigung von Fürstentümern und damit fehlende Fokussierung.

Und gegen die fehlende Fokussierung lästern nur wenige Autoren mehr als Ries und Trout: "Warum meinen Marketing-Leute, zwei Maßnahmen seien besser als eine? Würde ein Boxer gleichzeitig mit der rechten und linken Hand ausholen? Würde ein General gleichzeitig an jedem Punkt der Front angreifen? Niemals." Die Mittel eines Unternehmens gehören da hin - und nur da hin - wo sie die größte Wirkung bringen. Und zwar unabhängig von den Befindlichkeiten derjenigen, die dann eben nichts bekommen.

Das setzt Mut und Entscheidungsfreude voraus. Auch den einen oder andere Kampf. Mit Sicherheit ist dies einer der Gründe, warum die Konzepte der beiden - obwohl theoretisch einsichtig - von so wenigen umgesetzt werden.

Was die beiden mit Bottom-Up-Marketing bezeichnen, lässt sich eher als Outside-Inside-Marketing beschreiben. Die Strategie wird davon bestimmt, was im Markt funktioniert. Nicht davon, was sich irgendwelche strategischen Planungsabteilungen ausdenken. Die Konsequenz: Alle, die, die mit der Unternehmensstrategie zu tun haben, müssen direkt an die Front. Sie müssen wissen, wie der Kunde tickt. Dann würde eine Vielzahl von Maßnahmen nie gestartet werden.

Fazit: An Ries und Trout kommt man sowieso nicht vorbei. Wer aber nur wenig Zeit hat, sollte sich ein neueres Buch der beiden kaufen - die Sprache ist ähnlich deutlich und bestimmt, nur stärker an unseren heutigen Sprachgebrauch angepasst.

rezensiert am: 16.08.2009

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