Fritz Kröger, Andrej Vizjak, Max Ringlstetter: Wachsen in Nischen: 9 Strategien in der globalen Konsolidierung
Schon auf dem Klappentext offenbart sich ein merkwürdiges Verständnis von Unternehmensgrößen. Angeblich soll das Buch neun Erfolgsmuster für kleine, mittlere und mittelgroße Unternehmen enthalten. Und das ganze basiere auf einer Untersuchung von 270 solcher Unternehmen. Legt man die EU-Definition von kleinsten, kleinen, mittleren und großen Unternehmen zugrunde, handelt es sich um 253 große und 17 mittlere, sowie 0 kleine und 0 kleinste Unternehmen.
Schaut man sich dann die Autoren an, findet man die Erklärung: Eine der großen Unternehmensberatungen versucht sich mal wieder an den für sie kleinen Unternehmen mit einigen Hundert Mio. oder einigen Mia. Euro Umsatz.
Warum das so wichtig ist? Die Märkte von kleinen und großen Unternehmen sind anders - deshalb ist auch die Strategie und Strategieentwicklung anders. Auch die Voraussetzungen der Autoren, dass in jedem Markt nur einige wenige Player übrig bleiben, stimmen auf der Ebene der kleinsten, kleinen und mittleren Unternehmen überhaupt nicht. Lediglich bei großen Unternehmen, die ihre wirtschaftliche Dominanz aus Skaleneffekten ableiten (können und müssen), mag das eine Rolle spielen.
Aber selbst wenn man davon ausgehen würde, dass sich große und kleine Unternehmen im Bereich der Strategie nicht unterscheiden, macht das Buch eher den Eindruck, dass sich Erbsenzähler an einem für sie fremden Thema versucht haben.
Das Buch ist durchsetzt von Plattitüden wie: Die Produkte werden sich immer ähnlicher und sie werden vergleichbarer. Das mag zwar in der Theorie mit Internet usw. so sein. In der Praxis gibt es jedoch eine solche unendliche Anzahl von Produkten, dass sie nur noch Experten vergleichen können. Die Wahrheit ist: Die Märkte werden trotz größerer möglicher Transparenz immer undurchschaubarer.
Dann gehen die Autoren von einem äußerst verbogenen Nischenbegriff aus. In ihrer Vorstellung ist die Nische etwas dem Marktführer diametral entgegengesetztes. Und dann hat man die Wahl zwischen Nische und Marktführerschaft. Diese Wahl kann natürlich nur schlecht ausgehen.
In jeder mir bekannten vernünftigen Strategie für kleine und mittlere Unternehmen gehört Nische und Marktführerschaft hingegen untrennbar zuammen: Als kleines Unternehmen kann man nur in einer Nische Marktführer werden. Entscheidend ist dabei, dass der Markt und die Nische aus Kundenperspektive definiert sind und der Kunde ihre Nische als unterscheidbare Nische erkennt.
Aber auch das scheint den Autoren völlig fremd zu sein: Da werden Märkte klassisch als Produktmärkte begriffen. Zum Beispiel sind unter einer Produktmarktsicht Bücher ein Markt und Seminare ein anderer Markt. Aus Kundensicht will ich aber z.B. Yoga lernen. Dann kann ich mir ein Buch kaufen, ein Seminar besuchen oder einen einzelnen Lehrer nehmen. Unter der ersten Sicht sind die Produkte (=Bücher) einer Produktkategorie austauschbar. Unter der zweiten Sicht ist ein Buch etwas anderes als ein anderes Buch - dafür ist dies durch Seminare austauschbar. Völlig andere Sichtweisen! Mit völlig anderen Konsequenzen für die Vorstellung einer wirtschaftlichen Entwicklung und für die Entwicklung einer Strategie.
Fazit: 59 Euro für dieses untere Mittelmaß, das auf völlig veralteten Konzepten beruht, ist deutlich zu viel. Zumal es für die Zielgruppe dieser Website: kleinste, kleine und mittlere Unternehmen sowieso nicht geschrieben ist. Und das sind immerhin 99,7 Prozent aller Unternehmen!
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