Robert B. Cialdini: Die Psychologie des Überzeugens. Ein Lehrbuch für alle, die Ihren Mitmenschen und sich auf Schliche kommen wollen.

Der Mann ist auf dem Kriegspfad. Viele menschlichen Entscheidungen und Reaktionen geschehen unbewusst und automatisch. Was angesichts der Fülle an Informationen unvermeidlich - und oftmals auch völlig richtig - ist.

Zum Beispiel reagieren Menschen ganz unbewusst auf die Einschränkung Ihrer Wahlmöglichkeiten allergisch und wollen die Option, die Ihnen genommen wurde, ganz besonders. Nach Cialdinis Ansicht "skrupellose Geschäftemacher" nutzen dies durch die Knappheitsmethode aus und steigern so unser Begehren.

Dabei gibt es eine ganze Reihe solcher Automatismen. Zum Beispiel die "Soziale Bewährtheit". Oft ziehen wir die Entscheidungsoption ganz besonders vor, die andere Menschen auch vorziehen. Je ähnlicher diese anderen Menschen sind, um so eher. Und hier zieht Cialdini den Trennstrich zwischen Freund und Feind. Eine Werbung beispielsweise, die die Tatsache herausstellt, dass ein bestimmtes Produkt der Marktführer ist, ist in Ordnung und wünschenswert, wenn dies den Tatsachen entspricht. Eine Werbung, die mit Schauspielern, die normale Menschen auf der Straße mimen, eine soziale Bewährtheit vortäuschen, wäre es nicht.

Das heißt, der Trennstrich liegt bei ihm bei so etwas wie Wahrhaftigkeit. Alles andere würde er am liebsten verbieten, boykottieren, öffentlich bloß stellen. Konsequent weiter gedacht hieße dies, Kosmetik zu verbieten (da wird etwas 'vorgetäuscht', was nicht da ist), attraktive Menschen zu bestrafen (wir nehmen unbewusst im Durchschnitt an, dass schöne Menschen netter, erfolgreicher und intelligenter sind) usw. Was also bei ihm moralisch daher kommt, führt letzten Endes zu Horror.

Aber, und das ist das eigentlich Spannende: Es ist völlig egal, ob sich Cialdini auf dem Kriegspfad befindet. Seine Analysen, wie man andere Menschen beeinflussen kann, sind brillant! Er unterscheidet folgende Grundmuster: Reziprozität, Commitment, Soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit. Alle diese Grundprinzipien laufen nach einem automatisierten Muster ab. Meist sind diese Muster funktional, manchmal nicht. Und all diese Muster werden von Menschen, die professionell überzeugen (müssen), eingesetzt, z.B. Verkäufer, Politiker, Führungskräfte etc.

Diese 6 Grundmuster werden im Buch ausführlich mit vielen Forschungsergebnissen aber auch vielen praktischen Beispielen besprochen. Natürlich sind die Methoden gerade im Vertrieb nicht unbekannt. Cialdini hat sie ja durch teilnehmende Beobachtung vielen Vertrieblern auch abgeschaut. Aber ich habe sie noch nirgends so systematish aufbereitet gefunden. D.h., um eine optimale Vertriebsmethode für das eigene Unternehmen aufzubauen, ist das Buch auf einer abstrakten Ebene enorm hilfreich.

Natürlich muss man dabei für sich klären, wie weit man gehen will. Wenn man schon den Trennstrich nicht bei der Wahrhaftigkeit ziehen kann, so doch immerhin bei der Absicht des Handelnden. Will er etwas Gutes für den Kunden oder will er es nicht (Kants kategorischer Imperativ)? Nutzt also jemand diese Methoden in der Absicht, den Kunden zu schädigen oder um ihm etwas Gutes zu tun? Auch da ist noch viel Grauzone und Interpretationsspielraum - aber es scheint mir zumindest ein Weg.

Fazit: Für Menschen, die professionell beeinflussen (müssen), ein wichtiges und hilfreiches Buch.

rezensiert am: 17.08.2008

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