Normalerweise lese ich Bücher, die im Untertitel ein Versprechen „Mit der XY-Formel zum Erfolg“ haben, gar nicht mehr. Typischerweise findet man in solchen Büchern denselben Inhalt wie in fast allen anderen Büchern. Nur hat sich der Autor ein schlaues Akronym ausgedacht, mit dem man sich angeblich die Inhalte besser merken können soll und gruppiert darunter die Inhalte einfach neu.

Dass ich das Buch doch gelesen habe, liegt schlicht daran, dass es wenige Bücher gezielt für Kleinunternehmer gibt und das eben mein Metier ist.

OK, was lernen wir in diesem Buch? Dass Corporate Identity mehr ist als Werbung. Sie besteht aus Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications. Das Buch führt uns dann durch diese Bereiche und sstellt auch die Bedeutung, die der Unternehmer mit seiner persönlichen Vision und Identität hat, heraus. Auch Michael Gerber mit seiner Unterscheidung der Arbeit im und am Unternehmen taucht auf. Dann gibt es eine Vielzahl von Checklisten, die mir ehrlich gesagt nur begrenzt hilfreich erscheinen. Irgendwann bin ich in den Speedreading-Modus übergegangen…

Vor allem, weil mir alles nicht zusammen zu passen schien. Das beginnt mit dem ersten Satz des Vorworts: „Als mir vorgeschlagen wurde, ein Buch über Corporate Identity für kleine Unternehmen zu schreiben, war mein erster Gedanke: Was haben kleine Unternehmen mit Corporate Identity am Hut?“ Ein Autor, der sich selbst positioniert, lässt sich nix vorschlagen, was offensichtlich gar nicht zur bisherigen Positionierung passt. Dann lernen wir, dass Anja Weinberger viele große Unternehmen beraten hat. OK, man kann ja seine Zielgruppe wechseln, wenn man die Vision hat, kleinen Unternehmen und Einzelselbständigen helfen zu wollen. Aber wenn man diese Vision hat, dann entscheidet man selbst, ein Buch darüber zu schreiben und wundert sich nicht, dass das gar nicht zusammen passt.

Als ich dann weitergelesen habe – ich muss zugeben, schon mit Vorbehalt – da fiel mir immer negativer die Sprache ins Auge: Das ist das typische Berater- und Coach-Geschwurbel. Das passt zu drei Zielgruppen, erstens Beratern und Coachs, zweitens BWL-verbildete Mittelmanager, drittens Kreativagenturen, die ihre Sprache an ihre Kundschaft (Gruppe 1 und 2) angepasst haben.

Interessant übrigens die vielen eingestreuten Interviews, vorrangig aus dem Einzelselbständigen und Coach-Bereich. Die machen alle den Eindruck, dass sie dem Netzwerk von Frau Weinberger angehören und sprechen eine ähnliche Sprache. Sie sind auch häufig mit Adresse aufgeführt. Und bei den lobenden Amazon-Rezensionen finden sie sich auch wieder.

Sagen wir mal so: Die Intention, kleine Unternehmen zu unterstützen kann ich voll unterschreiben. Inhaltlich findet sich nicht wirklich Falsches, nur halt auch nix, was neue Erkenntnisse generiert. Und die Sprache ist nur für die oben genannten drei Gruppen geeignet.