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Die Geheimwaffe im Verkauf, in der Führung und Selbstführung

Stefan Merath | 09. Juli 2015

Oups, mag sich mancher denken, das klingt aber groß! Ist es auch... ;-) Aber diese 3 Bereiche haben eine zentrale Gemeinsamkeit. In allen 3 Bereichen sollen Menschen zum Handeln gebracht werden. Mal unsere Kunden, mal unsere Mitarbeiter, mal wir selbst. Alle drei Bereiche haben also das Handeln von Menschen zum gemeinsamen Nenner.

Handlungen beeinflussen

Wie kann ich das Handeln von Menschen möglichst effizient beeinflussen? Das ist die entscheidende Frage! Aber bevor ich darauf eingehe, möchte ich noch ganz kurz etwas zu den Bauchschmerzen sagen, die der eine oder andere Leser mit dieser Frage hat. Ist das nicht Manipulation? Oder gar Machtausübung?

Ja, ist es! Cool! Letztlich manipulieren wir immer. Ob es das Kind ist, das sich vor der Kasse im Supermarkt schreiend auf den Boden wirft, um ein Eis zu erzwingen oder der Pfarrer, der zur Nächstenliebe anhält, ist letztlich egal. Die ethische Frage, die man sich stellen muss, ist: Manipuliere ich, um für mich selbst etwas zu erreichen (der Kunde soll kaufen, damit meine Firma weiter läuft) oder um dem anderen etwas Gutes zu tun (dem Kunden geht es hinterher wirklich besser als vorher)? Oder manipuliere ich, um für das größere Ganze etwas beizutragen (z.B. den anderen zu einer Spende animieren)? Was ist mein wirkliches Hauptmotiv hinter der Manipulationsabsicht?

Ich weiß, dass viele Selbständige und Kleinunternehmer mit Manipulation (und damit immer auch Machtausübung) ihre Schwierigkeiten haben. Ich selbst ertrug die Machtausübung meiner Vorgesetzten in meiner vorherigen Angestelltentätigkeit auch nicht. Deshalb habe ich mich selbständig gemacht und wollte natürlich alles anders machen.

Dummerweise ist es so: Wenn ich negative Glaubenssätze über Macht mit mir herumschleppe, werde ich nie Macht haben und damit wird mein Unternehmen nie über eine bestimmte Grenze hinaus wachsen. Das ist wie beim Geld: Wer negative Glaubenssätze zu Geld hat, wird nie reich werden. Ja, es gibt bei den vielen Unternehmern mit denen ich gesprochen habe, einen klaren Zusammenhang zwischen ihren Glaubenssätzen zur Macht und der Größe ihres Unternehmens. Als Unternehmer brauche ich den bewussten Willen zum (ethischen) Machtgebrauch.

OK, jetzt aber wieder zurück! Wie kann ich das Handeln von Menschen effektiv beeinflussen? Damit ich diese Frage beantworten kann, brauche ich drei kurze Grundlagen, wie der Mensch überhaupt handelt:

  1. Praktisch alle Entscheidungen, die ein Mensch trifft, sind emotional. Selbst bei scheinbar rationalen Entscheidungen auf der Basis von nackten Zahlen trifft das zu: Letztlich müssen die Zahlen wieder bewertet werden und diese Bewertung ist emotional. Will ich die Entscheidungen von Menschen beeinflussen, so muss ich letztlich die emotionale Bewertung beeinflussen. Ein Beispiel: Die meisten Unternehmer sind zufrieden, wenn der Gewinn in der monatlichen betriebswirtschaftlichen Auswertung größer als null ist. Das ist eine emotionale Bewertung (Zufriedenheit). Gelingt es mir nun, den Standard des Unternehmers zu verändern (z.B. indem er einen Plan für den Aufbau einer gewissen finanziellen Reichweite macht oder Wachstum plant), so hat der Unternehmer meinetwegen 5% Umsatzrendite im Kopf. Nun ist er erst dann zufrieden, wenn dieser Wert erreicht ist. Die emotionale Wahrnehmung ist eine andere und damit werden auch die täglichen Handlungen anders.
    Dieses Konzept ist um Längen effektiver und nachhaltiger als alle praktischen Anleitungen der Art „Mach folgende 7 Schritte um Deine Umsatzrendite auf 5% zu steigern“. Wieso sollte der Unternehmer das tun, wenn er doch auch mit „größer null“ zufrieden ist?
  2. Die allermeisten Handlungen und Entscheidungen sind unbewusst, d.h. finden auf Auto-Pilot statt. Es gibt z.B. Unternehmer, die jeden Morgen eine Runde durchs Unternehmen machen und mit jedem Mitarbeiter kurz reden. Andere hingegen gehen sofort in ihr Büro und beginnen mit der Arbeit. Es gibt aber nur ganz wenige Unternehmer, die morgens überlegen: Was braucht mein Team heute und mal so und mal so agieren. Die meisten denken darüber überhaupt nicht nach. Warum wählen wir nun die eine oder die andere Handlung? Vielleicht weil wir vor Urzeiten mal eine bewusste Entscheidung getroffen haben, vielleicht weil wir es einfach so machen, wie wir es kennengelernt haben, als wir selbst mal angestellt waren. Vielleicht, weil wir früher mal emotionale Erfahrungen gemacht haben: Arbeiten wurde von unseren Eltern oder in der Schule mehr gelobt als quasseln. Gelingt es mir, diese Automatismen zu durchbrechen oder zu einer Neubewertung der emotional grundlegenden Erfahrungen zu kommen, ändert sich das Handeln.
  3. Wenn unser Gehirn richtig beschäftigt ist, dann braucht es ordentlich Energie. Billard- oder Schachspieler verlieren während eines Turniers gerne mal 5-10kg. Da Energie und Nahrung während der Evolution des Menschen immer mal wieder knapp waren, ist es evolutionstechnisch von Vorteil, wenn wir unser Gehirn so wenig wie möglich nutzen. Das passiert immer dann, wenn wir komplett auf Autopilot unterwegs sind. Wollen wir eine Entscheidung beeinflussen, dann sollten wir es dem anderen so leicht wie möglich machen.

Wie machen wir anderen Entscheidungen leicht?

Menschen beeinflussen seit Anbeginn der Zeit die Entscheidungen anderer Menschen. Wenn abends alle am Lagerfeuer zusammen sitzen und einer erzählt, wie er heute einen merkwürdig aussehenden anderen Menschen mit 2 roten Streifen im Gesicht getroffen hat, dann sind alle neugierig gewesen: Wo war das? War er bewaffnet? War er gefährlich? Wie grüßte er? Was wollte er? Konntet ihr Euch unterhalten? Hatte er etwas zum Tausch? Können sie Verbündete werden?

Jeder hatte also eine Vielzahl von Fragen, deren Beantwortung über Leben und Tod bei der nächsten Begegnung entscheiden konnte. Der Erzähler beantwortete nun all diese Fragen – ohne dass sie explizit gestellt werden mussten, in einer Geschichte. Was passiert dabei? Die emotionalen Bewertungen der Zuhörer ändern sich: War es eine angenehme Begegnung, dann wissen alle, wie sie in Zukunft Menschen, die so aussehen (2 rote Streifen im Gesicht) friedlich begrüßen können. Es führt automatisch zu anderen Handlungen als wenn die Geschichte weniger friedlich ausgegangen wäre. Wenn man dann 5-mal solche Menschen getroffen hat, dann muss ich mich auch nicht mehr an die ursprüngliche Geschichte erinnern. Die Handlungen laufen dann automatisch ab.

Menschen geben also seit fast 100.000 Jahren ihre Erfahrungen mit Geschichten weiter und beeinflussen damit das Handeln der anderen Menschen. Aufgrund dieser langen Zeit haben sich Menschen an Geschichten gewöhnt und müssen sich – wenn es eine gute Geschichte ist – nicht anstrengen, ihr zu folgen. Geschichten anhören läuft auf energiesparendem Autopiloten. Nebenbei: auch wir haben dies schon als Kinder „trainiert“ und viele von uns waren geradezu süchtig nach Geschichten.

Anweisungen in Prozessabläufen oder Powerpoint-Präsentationen kennen wir hingegen erst seit 20-100 Jahren. Es ist unglaublich anstrengend für uns. Die meisten schalten dabei am liebsten ab. Vielleicht ist dies nach weiteren 100.000 Jahren anders, aber zurzeit führen diese Methoden nur zum ganz geringen Teil zu anderen Handlungen. Mit anderen Worten: Storytelling (oder Geschichten erzählen) ist die Geheimwaffe, um zu anderen Handlungen zu führen. Geschichten sind emotional, sie gehen sehr schnell in unseren Autopiloten über und sie kosten den Zuhörenden nur sehr wenig Energie!

Sehr früh haben manche Menschen die Kraft hinter guten Geschichten erkannt. Die Ältesten und die Medizinmänner (und –frauen) erzählten mehr und bessere Geschichten und nahmen so mehr und tieferen Einfluss auf das Verhalten der Gruppe. Alle späteren großen Führungspersönlichkeiten, ob das nun Alexander der Große, Jesus, Kolumbus, Napoleon, Gandhi, Martin Luther King oder bei den Unternehmern Richard Branson, Steve Jobs oder Tony Robbins war, waren grandiose Geschichtenerzähler.

Ich will mich selbst nicht in diese Top-Liga einordnen, aber das zeigt sich auf jeder Ebene: Warum konnte ich mit meinen Büchern die Leben von hunderttausenden Menschen beeinflussen? Weil sie in Form einer guten Geschichte erzählt sind! In Las Vegas erlebte ich auf einem Seminar 8 sehr erfolgreiche Unternehmer auf der Bühne. Alle 8 waren Millionäre und sprachen über Marketing, Finanzierung, Vertrieb usw. Zwei davon waren sogar Milliardäre. Diese beiden sprachen über Storytelling! Auch alle herausragenden Unternehmen haben ihre eigenen Geschichten.

Regeln

Alle guten Geschichten sind nach einem ähnlichen Muster aufgebaut und werden auf eine bestimmte Art und Weise konstruiert. Dadurch kann man vergleichsweise schnell lernen, selbst gute Geschichten zu erzählen. Das komplette Modell ist für diesen Beitrag sicher zu umfangreich, aber eine vereinfachte Variante kann ich kurz schildern. Dazu muss ich vor dem Erzählen lediglich sieben Fragen beantworten.

  1. Wer ist der Held? Z.B. Peter, einer Deiner Mitarbeiter.
  2. Wann beginnt die Geschichte? Z.B. am 12.01.2014, als er ein Projekt übernommen hat.
  3. Wann endet die Geschichte? Z.B. am 30.11.2014, als er das Projekt abgeschlossen hat.
  4. Was will der Held? Ein supergeiles Projekt abliefern, das den Kunden vom Hocker haut, für das eigene Unternehmen ein neues Geschäftsfeld eröffnet und ihm selbst einen neuen Karriereweg bietet.
  5. Was ist das Problem? Der Kunde gibt dem Projekt einen viel niedrigeren Stellenwert und zudem ist das Projekt zwischen verschiedenen Abteilungen des Kunden umstritten. Dementsprechend ist die Zusammenarbeit nicht nur zäh, sondern wird auch durch widersprechende und sich schnell verändernde Anforderungen aus unterschiedlichen Abteilungen erschwert. In der Folge wird das Projektteam von Peter verwirrter und demotiviert.
  6. Was ist die Lösung? Peter überwindet seinen wachsenden Ärger gegenüber dem Kunden und verbessert die Beziehungen zu allen Beteiligten. Unter Hinzuziehung eines Mediators bringt er zu einem frühen Zeitpunkt alle Beteiligten zusammen und sie vereinbaren eine enge und intensive Zusammenarbeit, die zum größeren Teil in den Räumen des Kunden stattfindet. Zugleich führt Peter ein agiles Projektmanagementsystem ein, das die Kommunikation untereinander und mit dem Kunden nochmals verbessert. Zudem erlaubt dieses System, mit den sich schnell verändernden Anforderungen umzugehen.
  7. Was ist die Bedeutung? Wir in Firma XY widerstehen ersten Impulsen des Ärgers und lösen unsere Probleme schnell und vor allem kooperativ in enger Beziehung mit unseren Kunden.

Was bringt mir das, wenn ich diese Geschichte im Unternehmen erzähle? Ich lobe indirekt Peter und verankere sein Verhalten zum Teil der Unternehmenskultur, also zum nachahmenswerten Standard. Natürlich brauche ich viele solcher Geschichten… Zum Erzählen der Geschichte gehe ich dann natürlich – je nach Situation, wo und wem ich die Geschichte erzähle – ins Detail. Da wird es emotional und spannend. Z.B. als Peter nach einem Frustgespräch laut brüllend den Telefonhörer weg warf und der Mitarbeiter ihm gegenüber mit einem Blick auf das kaputte Telefon trocken kommentierte: „Ich versteh nicht, warum die Dinger 150 Euro kosten – da ist doch gar nichts drin“. Und Peter innehielt und sich fragte, was er da eigentlich gerade machte und ob es dem entsprach, wie er sein Leben leben wollte.

Natürlich gehört noch ein bisschen mehr dazu als nur diese sieben Fragen zu beantworten. Aber damit kann man beginnen.

Einsatzgebiete

Wo kann ich Geschichten nun einsetzen? Letztlich überall da, wo ich Menschen zu einem anderen Handeln bringen will.

Meinen Kunden werde ich 2 Arten von Geschichten erzählen: Erstens Geschichten, die den Kunden zum Helden haben und wie der Kunde (mit unserer Hilfe) seine Probleme löst. Wichtig: Nicht wir sind die Helden, sondern der Kunde. Zweitens Geschichten, in denen unsere Grundmotive und die Werte nach denen wir leben zum Ausdruck kommen. Meist ist es die Gründungsgeschichte. Dies erlaubt dem Kunden, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren und gibt ihm Sicherheit, wen er da vor sich hat. Aus diesem Grund schießen seit 2-3 Jahren Seminare, wie man seinen Kunden Geschichten erzählt, aus dem Boden.

Meinen Mitarbeitern werde ich sicher auch die Gründungsgeschichte erzählen. Aber ihnen werde ich auch Geschichten erzählen, in denen Mitarbeiter (wie Peter) die Helden sind. Das macht es leichter, sich damit zu identifizieren. Letztlich schaffe und präge ich durch die Geschichten, die im Unternehmen kursieren die gemeinsame Kultur.

Und schließlich erzählen wir uns selbst den ganzen Tag Geschichten. Wir erzählen uns die Geschichte, wie vor 5 Jahren einer unserer Kunden unerträglich war, und wie uns vor 3 Jahren ein Kunde das Geld schuldig blieb oder letztes Jahr ein Kunde immer noch mehr Leistung für noch weniger Geld wollte. Und weil diese Geschichten emotional stark negativ besetzt sind und wir sie uns schon 20-mal erzählt haben, färben sie auf unser heutiges Verhalten gegenüber unseren jetzigen Kunden ab. Erzähle ich mir jedoch bewusst die Geschichten von den 97% der anderen Kunden, so kann ich dies verändern.

Das gilt auch für Geschichten, die ich mir über mich selbst erzähle. Zum Beispiel als ich in der dritten Klasse beim Vorsingen vor der Klasse fast im Boden versunken wäre (und ich deshalb glaube, auch heute noch nicht vor Menschen reden zu können). Auch diese kann ich verändern!

Storytelling ist also ein extrem mächtiges Mittel, mit dem ich wirkungsvoll menschliches Verhalten verändern kann. Alle großen Führungspersönlichkeiten sind herausragend darin. Habe ich zwei Unternehmen, das eine hat ein Produkt, das ein klein wenig besser ist, das andere beherrscht Storytelling, wird das Unternehmen mit der besseren Story gewinnen. Immer!

Mein Bezug zu Storytelling

Storytelling begleitet mich seit weit über 10 Jahren. Bereits mein erstes Büchlein von Anfang 2006 „Der Weg zum erfolgreichen Franchisegeber“ war deshalb als Story geschrieben. Ich nutze Storytelling gegenüber meinen Kunden - nicht nur in Büchern, sondern auch auf meinen Seminaren und erreiche dadurch (und durch drei bis vier andere Mittel), dass 80-90 Prozent der Seminarteilnehmer ihre Ergebnisse wirklich erreichen - gegenüber 10-20 Prozent bei normalen Seminaren. Ich nutze Storytelling auch bei meinen Mitarbeitern und bei mir selbst und habe deshalb ein ziemlich gutes Gespür, was wie funktioniert und was nicht. Und deshalb biete ich seit 6 Jahren jedes Jahr im Oktober zwei (auf je 8 Teilnehmer beschränkte) Storytelling-Seminare an, die aufgrund der beschränkten Teilnehmerzahl oft lange vorher ausgebucht sind. Um was geht’s? Kurz gesagt darum, wie Du Deine Idee so gestaltest, dass sie zu Veränderung führt – bei Kunden, Mitarbeitern und Dir selbst. Du wirst lernen, Du wirst üben und Du wirst eine wirklich grundlegende Änderung bei Dir selbst bewirken, die Du vorher nicht für möglich hieltest. Das Ganze findet nebenbei noch im – meiner Meinung nach –schönsten Wellness-Hotel Österreichs statt, so dass sich 1-2 Tage vorne oder hinten dran durchaus lohnen :-) Informiere Dich einfach!


Kommentare

Danke!

Ha, absolute Erkenntnis: ich muss lernen Stories zu erzählen. Gerade mache ich das überhaupt nicht!

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