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Das Verhältnis von Problem-, Selbst-, Kunden- und Weltzielen/ Neufassung

Stefan Merath | 03. Juni 2013

Die Entstehung des Konzepts

Beim Lernen macht man Fehler. Und kommt hinterher weiter, als man es vorher für möglich gehalten hat :-) Ich möchte das an einem Modell zeigen, das mich jetzt seit 2 Jahren beschäftigt und das sich mittlerweile wohl in der gesamten Unternehmercoach-Community verbreitet hat. Und nebenbei sieht man daran auch sehr gut, welche krassen Auswirkungen schon ganz kleine Änderungen in der eigenen Theorie und Weltanschauung haben können.

Im April 2011 habe ich mir die Frage gestellt, mit welchen Zielen Kunden zu uns kommen. Heraus kam eine Kategorisierung in 4 Zielarten. Ausführlich werden diese im Coachingbrief 25 oder etwas kürzer in "Jeder ist seines Glückes Schmied, Teil 2" oder in meinem Vortrag auf den Unternehmertagen 2012 beschrieben. Hier nochmal für alle, die diese 4 Zielarten noch nicht kennen, die Kurzübersicht:

  • Der problemorientierte Unternehmer: Diese Unternehmer kämpfen mit einem Problem – dazu zählen Finanzprobleme, Probleme mit Kunden, Probleme mit Mitarbeitern, Zeitprobleme etc. Meist haben diese Unternehmer mehrere Probleme gleichzeitig und haben sie eines gelöst, wachsen zwei neue nach. Für seine Probleme fühlt sich dieser Unternehmer nur selten selbst verantwortlich. Nahezu immer sind die anderen schuld, entweder fühlt er sich fremdgesteuert oder er sieht sich als Opfer.
  • Der Ego-Ziel-Unternehmer: Ein Ego-Ziel-Unternehmer will etwas für sich oder sein Unternehmen erreichen. Eine bestimmte Umsatzrendite, ein bestimmtes Ansehen, eine Marktposition o.Ä. Ein Unternehmer mit dieser Zielstellung hat einen völlig anderen Blick auf Probleme als die erste Gruppe. Er lässt sich in der Regel nicht mehr von Problemen regieren und er ist derjenige, der die Richtung bestimmt.
  • Der Kunden-Ziel-Unternehmer: Hier will der Unternehmer seinen Kunden helfen, ihre Ziele zu erreichen. Und zwar nicht, um sich indirekt seine Ego-Ziele zu erfüllen, sondern weil ihm dies ein primäres Anliegen ist. Also "Wir bieten tollen Kundenservice, um zu wachsen/zu überleben/Profit zu machen" ist ein Ego-Ziel, kein Kunden-Ziel! Das Kunden-Ziel ist: "Wir helfen unseren Kunden, weil uns dies ein Anliegen ist. PUNKT!". Ein Kundenziel ist Selbstzweck.
  • Der Welt-Ziel-Unternehmer: Auf der vierten Ebene agieren die Unternehmer, die Welt-Ziele erreichen wollen. Die mit ihrem Unternehmen (nicht mit separaten Stiftungen!) ein Anliegen verfolgen, das weit über die eigene Firma und ihre Kunden hinausreicht.

Diese vier Ziel- bzw. Bewusstseinsebenen strahlen in alle unternehmerischen Bereiche aus: Unternehmer führen auf jeder Ebene anders. Sie haben andere Glaubenssätze. Sie handeln anders. Sie nehmen die Welt anders wahr. Sie verstehen etwas anderes unter Marketing. Sie verstehen etwas anderes unter Erfolg. Genau genommen handelt es sich um vier völlig unterschiedliche Welten.

Als ich dieses Modell das erste Mal in Seminaren vorstellte, schrieb ich ans Flip-Chart:

Das war eine einfache Reihenfolge, ziemlich wertneutral. Nun ist es so, dass sich aus jeder der verschiedenen Zielarten eine unterschiedliche Energie ergibt. Wenn ich den ganzen Tag nur über meine Probleme nachdenke und allen, die es hören (oder auch nicht hören) wollen, davon erzähle, dann entsteht daraus eine nur geringe Ausstrahlungskraft und demzufolge wenig bis keine Begeisterung bei Kunden oder Mitarbeitern (oder Lebenspartnern oder Kindern). Meist laufen sie irgendwann weg. Das ist bei den Ego-Zielen nicht viel besser: Wer interessiert sich schon dafür, ob man einen Porsche anstrebt? Erst bei Kundenzielen ändert sich das. Man beginnt sich auf etwas zu konzentrieren, das über einen hinaus weist und erzeugt gerade dadurch Anziehungskraft und Begeisterung. Und erst recht natürlich, wenn ich mich in irgendeiner Art für eine bessere Welt einsetze: Dann werden sich viele anschließen. Aus diesem Grund (und noch einigen anderen Gründen) veränderte sich das Modell: Es wurde zur Pyramide, in der die Weltziele oben standen. "Oben ist gut, unten ist schlecht" ist die automatische Assoziation, die diese Veränderung hervorrief.

Die Auswirkungen

Grundsätzlich hatte dieses Modell mindestens 3 positive Auswirkungen.

Aufzeigen eines Wachstumspfads in Eigenverantwortung

Erstens war damit ein Modell geschaffen, das jedem einen persönlichen Wachstumspfad aufzeigen konnte. Letztlich handelte es sich ja weniger um Ziel- als um Bewusstseins-Stufen. Und den Wechsel habe ich als Unternehmer durch meine Art, zu denken und die Dinge anzugehen, selbst im Griff. Aus der Problem-Ebene komme ich heraus, indem ich beginne, mir selbst Ziele zu setzen. Dadurch verschwinden die Probleme zwar nicht, aber sie erhalten ihre Bedeutung in der Relation zum Ziel. Dadurch werden die meisten Probleme handhabbarer. Der Wechsel zwischen den Ebenen vollzieht sich, indem ich aus der Reaktion in die Aktion komme. Dies ist natürlich keine Einbahnstraße: Scheinen die Ziele nicht erreicht zu werden oder die Probleme überhand zu nehmen, ist auch wieder ein Abrutschen in den Problem-Modus möglich.

Auf der Ego-Ebene herrscht oftmals sehr viel Kampf und auch Einsamkeit. Die Ursache liegt wieder in der Art des Denkens. In dem Moment, in dem ich beginne, die Ziele meines Kunden höher zu gewichten als die eigenen, ändert sich wieder etwas: Andere beginnen mich darin zu unterstützen und das Verhältnis zum Kunden wandelt sich vom Kampf zur Freundschaft.

Und auch auf der Kundenebene gibt es unterschiedlich viel Energie, je nachdem, wie ich die Tätigkeit in ein Weltziel einordne. Das bedeutet dann ganz schlicht: Wenn meine Firma die beste Buchhaltungssoftware herstellt, wird ihr im Vergleich mit einer mittelmäßigen, aber ökologisch innovativen Firma immer noch weniger Energie zufließen. D.h. die besten Mitarbeiter wollen eher in der letzteren Firma arbeiten, die Öffentlichkeit wird die Firma anders wahrnehmen usw.

Das Modell zeigt also den jeweils nächsten Schritt auf und macht somit eine qualitative Weiterentwicklung des eigenen Unternehmens und des Unternehmerseins handhabbar.

Unterscheidungen von Vorteil: Marketing, Geld etc.

Die Unterscheidung in die 4 Ebenen geht auch in die Tiefe. Je länger man sich damit beschäftigt, desto deutlicher tritt zutage, dass Unternehmer auf diesen vier Ebenen in völlig unterschiedlichen Welten leben. Geld hat für sie jeweils eine andere Bedeutung. Für den auf der Problem-Ebene ist es das, was immer fehlt, auf der Ego-Ebene das Ziel schlechthin, auf der Kundenebene Mittel zum Zweck.

Oder Marketing: Auf der Problemebene ist es die Visitenkarte mit dem noch alten Logo oder die Website, die dringend mal überarbeitet werden müsste, auf der Ego-Ebene eine Sammlung psychologischer Tricks, um den Kunden rumzukriegen, auf der Kundenebene ein Instrument, Beziehung zu gestalten und auf der Weltebene ein Weg, eine Community zu schaffen.

Oder Erfolg: Auf der Problemebene ist Erfolg, wenn abends die To-do-Liste "abgearbeitet" ist, auf der Ego-Ebene die Zahl auf dem Konto, auf der Kundenebene dessen Zufriedenheit und auf der Weltebene, wenn man einen wirklichen, übergeordneten Beitrag leisten konnte.

Hat man einmal begonnen, diese Unterscheidungen zu treffen, wird vieles klarer und in der Kommunikation einfacher. Vor allem versteht man, dass wenn zwei Unternehmer sich über Erfolg unterhalten, beide etwas völlig Unterschiedliches meinen können. Und man versteht, dass nicht jedes Marketing-Buch zu einem passt, weil der Autor vielleicht auf einer ganz anderen Ebene unterwegs ist. Durch diese Unterscheidungen wird Lernen auch einfacher, weil man natürlich viel zielgerichteter die Autoren oder Redner herausfischen kann, die auf der Ebene unterwegs sind, wo man hin möchte.

Neue Perspektiven: Ein Unternehmen kann mehr als Profit machen.

Schließlich bietet dieses Modell eine Perspektive, die über reines Profitmachen hinausgeht. Ich meine, Profit ist nichts Schlechtes, aber irgendwann eben inhaltsleer. Das Modell zeigt eine Perspektive auf, wie das eigene Unternehmen einen wirklichen Beitrag leisten und damit Sinn und Erfüllung schaffen kann.

Aus diesen Gründen sind diese vier Unterscheidungen richtig und wichtig! Aber es gab auch Nebeneffekte, die erst im Lauf der Zeit sichtbar wurden.

Abwertung der Ego-Ziele

Durch die Reihenfolge und durch den Begriff "Ego-Ziele" fand eine Abwertung dieser statt. Als ob das negativ wäre, Ziele für sich und seine Firma zu haben. Es ist positiv! Es ist wichtig, messbare Ziele für sich selbst wie eine gewisse Umsatzrendite, wie eine maximale Anzahl an Arbeitsstunden zu haben. Und es ist wichtig, auch nicht so leicht messbare Ziele wie "erfülltes Arbeiten", "freundschaftliche Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern" etc. zu haben. Das ist nicht nur gut, sondern jemand, der sich solche Ziele setzt, wird in der Regel bessere Ergebnisse (sowohl in Zahlen als auch in Emotionen) erzielen als jemand, der solche Ziele nicht formuliert.

Durch die Ordnung im Modell und den Begriff Ego-Ziele entstand nicht nur eine Abwertung bei sich selbst (samt dem zugehörigen schlechten Gewissen, wenn man doch Ego-Ziele hatte), sondern es entstand auch Zwist in meinem Umfeld. Unternehmer mit Welt-Zielen begannen auf die mit "nur" Problem- oder Ego-Zielen herunterzuschauen (und ich muss mich da an die eigene Nase fassen). Und die mit den Problem- und Ego-Zielen fühlten sich nicht genügend akzeptiert und wertgeschätzt. Und wandten sich dann ab oder begannen sich gegen die Weltziel-Unternehmer, die sonst nichts auf die Pfanne bekamen, offensiv zu wehren.

Das muss man sich wirklich verdeutlichen: Die Art, wie wir unser Unternehmersein wahrnehmen, bestimmt letztlich die Konflikte, die wir uns schaffen! Aus diesem Grund rede spreche ich ab jetzt nur noch von Selbst-Zielen statt von Ego-Zielen. Dem haftet dieser negative Beigeschmack nicht an.

Kunden-Ziele geraten aus dem Blick

Noch brutaler – zumindest für mich – ist eine weitere Kehrseite dieser Version des Modells: Ab dem Moment, wo die Welt-Ziele in der Pyramide oben standen, wirkten sie besser und wichtiger als Kunden-Ziele. Und auch, wenn das eine eher unbewusste Geschichte ist: Wer von uns Unternehmern will nicht oben stehen und besser sein? Und plötzlich, am Anfang unmerklich, dann deutlicher, bekommt auf einmal das "Welt verändern" eine größere Bedeutung als das Erfüllen der Kundenbedürfnisse.

Kunden fühlen sich – zumindest dann, wenn sie das Welt-Ziel nicht voll und ganz teilen, instrumentalisiert und nicht mehr verstanden. Und damit sinkt das Angebot in der Wertwahrnehmung der Kunden. Und dann entsteht der Eindruck, dass die Angebote zu teuer sind und es nur noch um den Kommerz ginge. Gerade weil der Unternehmer sich nur noch auf sein Welt-Ziel fokussiert, und damit Kundenziel aus dem Blick gerät, wird er, das ist eine schmerzliche Ironie, vom Kunden als Ego-Unternehmer wahrgenommen.

Wer bei den Unternehmertagen 2013 dabei war und unsere anfängliche Kommunikation rund um "Light the Fire!" erlebt hat, weiß, wovon ich rede: Da stand die Änderung des gesellschaftlichen Unternehmerbilds im Vordergrund. Aber die Fragen, die viele Unternehmer beschäftigen: "Wie will ich eigentlich als Unternehmer sein und wirken?" oder "Wie kann ich meine aktuellen Probleme mit meinen Mitarbeitern lösen?" oder "Wie schaffe ich es, eine Firma aufzubauen, in der alle Sinn und Erfüllung spüren?" gerieten völlig aus dem Blick.

Was ich besonders krass dabei finde: Eigentlich war ich es, der ein Buch darüber geschrieben hat, seine Kunden zu lieben. Ich denke, hier wird die Macht von solchen Modellen extrem deutlich. Und aus diesem Grund ist das neue Modell auch keine Pyramide mehr, bei der die Weltziele oben sind.

Wenn etwas oben ist, dann der Kunde und seine Ziele und die Wertschätzung für den Kunden. Diesem Primat haben sich sowohl die Selbst- als auch die Welt-Ziele unterzuordnen. In meinem Buch "Der Weg zum erfolgreichen Unternehmer" schrieb ich, der einzige Zweck eines Unternehmens ist der, einen Wert für den Kunden zu schaffen.

Wenn ich dies nicht nur kurzfristig verstehe, sondern langfristig für meinen Kunden noch mehr Wert schaffen will, dann muss ich dafür sorgen, dass ich das überhaupt kann. D.h. gerade weil ich meinem Kunden helfen will, muss ich mich um mich selbst kümmern und brauche damit Selbst-Ziele. "Kunde" und "Ich" sind keine Gegensätze, sondern bedingen einander.

Und gerade, wenn ich meinem Kunden Wert bieten möchte, muss ich auch dafür sorgen, dass meinem Unternehmen Energie zufließt. Und das geht am besten mit Welt-Zielen. Durch den Effekt, dass diese Ziele dem Unternehmer, den Mitarbeitern und den Kunden einen Sinn bieten, fließt dem Unternehmen Energie zu, die es noch besser im Sinne seiner Kunden einsetzen kann. Aber: aus Sicht des Unternehmens sind Welt-Ziele ein nachgeordnetes Add-on, kein Ersatz der Kundenziele. Diese haben immer Vorrang.

Insofern habe ich an dieser Stelle den Weg zurück zu den Wurzeln angetreten.

Schlüssel "Wertschätzung der Kunden"

Der Schlüssel ist die Wertschätzung der Kunden, wie auch schon vor 3 Jahren in meinem Buch "Die Kunst, seine Kunden zu lieben" beschrieben. Im konkreten Fall bzgl. "Light the Fire!" heißt dies, dass das Welt-Ziel natürlich bleibt, aber dass die Bedürfnisse von unseren Kunden in den Vordergrund rücken. Das wird in den nächsten Wochen und Monaten an vielen Punkten zu sehen sein. Zum Beispiel wird Sir Richard Branson keine Rede halten, sondern in einem Interview Fragen beantworten. Und zwar Eure Fragen, die Euch, unsere Kunden, als Unternehmerinnen und Unternehmer bewegen.

Zum Beispiel werden wir auf meinem Blog 10-20 Unternehmer mit ihren Commitments vorstellen und sie bis zum Event begleiten, um zu zeigen, was möglich ist. Wenn Du ein Ziel hast, wie Du Dich als Unternehmerin oder Unternehmer bis zum 21.3.2014 verändern willst, wie z.B. Günter oder Dominik, dann melde Dich mit 2-3 Stichworten direkt bei mir (s.merath@unternehmercoach.com). Wir werden dann aus der Auswahl der interessierten Unternehmer einige typische auswählen und mit Rat, Erfahrung und Kontakten bis zum Event begleiten. Was eben notwendig ist :-)

Weiterhin werden wir kommunizieren, warum Light the Fire! DAS Seminar für die eigene Weiterentwicklung als Unternehmer ist und was wir tun werden, um den Nutzen für jeden einzelnen zu steigern (hierzu in den nächsten Tagen einfach mal auf der Startseite von "Light the Fire!" vorbeischauen...

Auf den Seminaren "Der Weg zum erfolgreichen Unternehmer" und "Neurostrategie" werdet Ihr weiterhin wie gewohnt in intensiven Kleingruppen von 20-25 Teilnehmern von mir persönlich sowie von unseren Coaches betreut. Bei unseren größeren Seminaren mit bis zu 50 Teilnehmern wie den Specials bzw. den Unternehmerstars werden mehr Coachs anwesend sein, um auch dort eine intensive Gruppenarbeit sowie die unmittelbare Unterstützung jedes Einzelnen sicherzustellen.

Und wir werden uns über jeden freuen, der uns auf diesem Weg begleitet.


Kommentare

Hallo Herr Friedrich,

natürlich gibt es große Parallelen zwischen meinen Modellen (speziell der Neurostrategie) und der EKS. Im oben beschriebenen Modell geht es jedoch um eine andere Fragestellung, die so bei der EKS nicht auftaucht. Explizit zu verfolgende Weltziele gibt es bei der EKS nicht. Im Extremfall kann ich auch eine Rüstungsfirma nach EKS ausrichten. Oder einen Tabakkonzern. Oder... Aus diesem Grund brauchen wir eine übergeordnete Perspektive, die nicht nur nach dem Nutzen für die Kunden, sondern nach dem Nutzen für die Welt fragt. Und wenn wir diese übergeordnete Perspektive zum Kundennutzen ergänzen, dann müssen wir auch nach dem Verhältnis dieser beiden unterschiedlichen externen Nutzen fragen. Das sehe ich bei Mewes nicht.

Auch die internen Ziele werden bei der EKS nicht unterschieden in aktive und reaktive Ziele. Genau betrachtet, gibt es in der EKS den Unternehmer, den Strategen als eigenständiges Subjekt mit eigenständigen Motiven, dem ich Aufmerksamkeit schenken muss, überhaupt nicht. Warum bestimmte Strategien bei der einen Person funktionieren, bei der anderen hingegen nicht, kann die EKS nicht erklären.

Liebe Grüße
Hallo Herr Merath,

auf Basis der EKS entwickelte ich das Modell des StrategieKreis(-lauf)es, eingeteilt in
ICH - KUNDE - LEISTUNG - UMSETZUNG. Zu finden hier: https://www.xing.com/events/strategieworkshop-strategieforum-offenbach-1284136
Es kommt Ihrem Modell recht nahe. Mewes hat die Über- oder Unterordnung von Zielen bereits gelöst: externer vor internem Engpass, Nutzen vor Gewinnmaximierung. Stephen R. Covey spricht vom Gewinn-/Gewinn-Prinzip und meint das Gleiche wie das EKS-Nutzen-Prinzip: "Liebe Deinen Nächsten wie Dich selbst", das ist schon 2.000 Jahre alt.
Lieber Heinz,

sicher gibt es da Parallelen, aber ganz so einfach ist es nicht. Ich denke, dass es zwischen Welt-, Selbst- und Kundenzielen nicht unbedingt eine unterschiedlicher zeitliche Perspektive geben muss: Ich kann auch für mich selbst eine Vision für die nächsten 50 Jahre erstellen (also die 99 will ich schon hinbekommen... ;-)
Dann gibt es einen prinzipiellen (und keinen graduellen) Unterschied zwischen Problem-/Selbst- einerseits und Kunden/Welt andererseits: Die ersteren agieren aus Angst, die zweiteren aus Dankbarkeit/Fülle. Dabei ist Angst nicht unbedingt immer nur schlecht - sie kann durchaus zu neuen Erkenntnissen führen. Aber sie führt immer zu anderen Ergebnissen!
Daneben gibt es noch ein paar weitere Unterschiede, so dass ich einer eindimensionalen Anordnung auf verschiedenen Flughöhen nichts abgewinnen kann.
Hallo Stefan. Mich erinnern deine vier Zielebenen oder -richtungen eher an die GTD "perspectives" von David Allen und seine Metapher vom Fliegen (six horizons of focus).
Der problemorientierte Unternehmer agiert auf der Runway (current actions).
Der Ego-Ziel-Unternehmer und der Kunden-Ziel-Unternehmer agieren irgendwo dazwischen. Der einen nach "innen" blickend und der andere nach "aussen".
Der Welt-Ziel-Unternehmer agiert auf 50,000+ft. (purpose,lifestyle).
Eine Reihenfolge entsteht durch die unterschiedlichen zeitlichen Perspektiven, die diese verschiedenen Ebenen haben.

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