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Markenerleben

Ohnemus Ralph, Markenerleben
  • Kategorie(n): Marketing und Vertrieb
  • Autor: Ohnemus Ralph
  • Verlag: edition carthago
  • ISBN: 3981566114
  • Preis: EUR 11,80
  • Bewertung:
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StefanMerath | 29. September 2015

Über Kunden nachdenken tun viele. Man segmentiert fröhlich Zielgruppen, ordnet Kunden demographischen und psychographischen Mustern zu, betreibt Marktforschung und überlegt sich, über welchen Kanal man eine Marke am besten transportiert, um den Kunden zu überzeugen. Das ist der Ansatz der 70er und 80er Jahre und leider muss man immer wieder feststellen, dass es so nicht funktioniert. Ralph Ohnemus hat ein Buch geschrieben, das einen anderen Ansatz verfolgt - wenn ich es mit meinen Worten beschreiben sollte: man muss im Dunkeln im Kopf des Kunden spazieren gehen können.

Ralph Ohnemus kommt aus der Marktforschung und sein Ansatz ist schlicht und ergreifend der, davon auszugehen, wie der Kunde die Marke erlebt. Sich zu überlegen, für was die Marke stehen soll und dann eine große Anzahl von Kanälen zu befeuern, ist halt was anderes als die Marke zu erleben: egal, was auch immer die Deutsche Bahn beispielsweise wirbt, wenn man 20min länger am kalten zugigen Bahnhof warten muss als geplant, es offensichtlich von der Bahn niemand interessiert, dass das unangenehm ist und dann noch die Wagen in umgekehrter Reihenfolge einfahren sollen (was sie dann doch nicht tun und was zwei ziemlich chaotische Völkerwanderungen auslöst), dann wird durch das Erleben der Marke negativ auf das Markenbild eingezahlt. Dabei ist es völlig egal, ob die Bahn danach zehn Mal pünktlich kommt oder auf Facebook präsent ist: die negativen Erfahrungen speichert das menschliche Gehirn einfach stärker ab.

Nimmt man dieses Erleben der Marke wirklich ernst, rücken plötzlich völlig neue Bereiche in den Blickpunkt des Marketing. Und, untersucht man diese mit, ergeben sich oft sehr überraschende Feststellungen, wie ich das Erleben der Marke über einige wenige fokussierte Aktivitäten wirklich verändern kann. Ralph Ohnemus stellt darüber hinaus auch 3 Konzepte vor, mit denen man im ersten Schritt mal selbst seine eigene Marke und das Erleben durch den Kunden hinterfragen und dann optimieren kann: Customer Journeys, Archetypen und, wenig überraschend, Storytelling.

Ein spannender Ansatz für alle, die eine wirklich kundenorientierte Strategie entwickeln und umsetzen wollen. Und die beim Marketing nicht damit aufhören wollen. Insgesamt ist das Buch leicht lesbar - auch durch die Figur der Kundin Karina. Ich persönlich hätte mir noch ein wenig mehr Inhalt versprochen, aber für 127 Seiten passt das :-)

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