Christian Scheier, Dirk Held: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing.

Ein wirklich gelungenes Buch! Dass Unternehmer an den Erkenntnissen der Neurowissenschaften nicht mehr vorbei kommen, hat sich in den vergangenen 5 bis 6 Jahren mehr oder weniger herum gesprochen. Aber oft genug prägen noch die bunten Bildchen, die aufzeigen sollen, wann etwas im Gehirn aufleuchtet und ankommt, die Diskussion. Das wäre bedauerlich, weil dann nämlich angesichts der Kosten für diese Bildchen kleine und mittlere Unternehmen von diesen Entwicklungen ausgeschlossen wären.

Die beiden Autoren zeigen, dass es eigentlich um etwas ganz anderes geht als um die Bildchen. Es geht um die Frage der Markenführung und die praktische Verknüpfung mit den menschlichen Grundmotiven durch Codes. Dabei unterscheiden die Autoren 4 Code-Arten: Sprache, Geschichten, Symbole und Sensualität. Letztlich wird im Buch an vielen Beispielen aufgezeigt, wie sich durch die Nutzung dieser 4 Code-Arten an allen Kontaktpunkten mit dem Kunden eine einheitliche Markenführung und eine Anbindung an die menschlichen Grundmotive erreichen lässt.

Besonderen Aspekt legen die beiden dabei auf die Tatsache, dass 95% unserer Handlungen durch unseren unbewussten Autopiloten und nur 5% durch unseren bewussten Piloten gesteurt werden. Das heißt nichts anderes, als dass wir alle normalerweise nicht wissen, warum wir etwas kaufen. Natürlich haben wir, wenn man uns fragt, immer eine Antwort parat - nur hat die mit der Wirklichkeit nichts zu tun, sondern es sind eher Geschichten, die wir uns selbst (und den Marktforschern) erzählen.

Für diese Tatsache bringen die Autoren viele Beispiele und es sind auch ein paar kleine Selbstversuche ins Buch eingebettet. Zum Beispiel für Männer 3 Frauenfotos, die praktisch gleich aussehen - gefragt nach der persönlichen Präferenz entscheiden sich aber doch 70% für ein bestimmtes Foto. Und gefragt nach den Gründen kommt so was wie: "Weil es in der Mitte steht". Ist aber nicht der wirkliche Grund...

Ein bisschen problematisch ist, dass die Umsetzung der Ansätze der beiden Autoren sehr, sehr viel Arbeit ist. Und letztlich in der Vorstellung verharrt, dass wir selbst als Akteure zu 100 Prozent bewusst agieren und die Markenführung deshalb komplett bewusst bis ins letzte Detail steuern könnten. Da habe ich meine Zweifel. Dennoch: Ein wichtiges Buch!

rezensiert am: 17.09.2009

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