EUR 39,90
ISBN: 3593381133
  
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Hermann Simon, Frank Bilstein, Frank Luby: Der gewinnorientierte Manager: Abschied vom Marktanteilsdenken
Hermann Simon nimmt in seinem neuen Buch die Gewinnmisere zum Ausgangspunkt. In Deutschland liegt die durchschnittliche Umsatzrendite der Unternehmen bei mageren 3,2 Prozent. Als Ursache dafür wird in reifen Märkten das Marktanteilsdenken identifiziert. Dort werden oft, um die Marktanteile zu halten, die Preise gesenkt (oder größeren Nutzen zum selben Preis gewährt, was unter diesem Blickwinkel betrachtet dasselbe ist). Da dem in der Regel keine Kostensenkung im gleichen Umfang gegenüber steht, drückt eine Preissenkung überproportional auf die Gewinne.
Teilt man die grundlegende Betrachtung, dann führt Hermann Simon in gewohnt intelligenter Weise in die grundsätzliche Vorgehensweise ein, die Gewinne zu erhöhen. Er stellt dabei eine Steigerung der Umsatzrendite um 1-3 Prozent in Aussicht und belegt dies durch verschiedene Fallbeispiele. 1-3 Prozent klingt wenig, bezieht man dies aber auf die magere Ausgangsbasis von 3,2 Prozent, dann wird eine Gewinnsteigerung von 33 bis 100 Prozent versprochen.
Problematisch sehe ich drei Punkte. Erstens geht es natürlich wie in den meisten Managementbüchern darum, Beratungsaufträge für den Autor zu akquirieren. (Das ist nicht das Problem, sonder die Einleitung dazu ;-) Diese Akquise hat durchaus ihre Berechtigung, da man mit den Büchern allein kein Geld verdienen kann). Ein solcher Beratungsauftrag liegt (in den Beispielen) bei rund einer Mio. Euro. Wenn der Zusatzgewinn durch den Beratungsauftrag nicht wieder aufgefressen werden soll, ist das nur für Unternehmen ab einem Jahresumsatz von mind. 50 Mio. Euro interessant, also nicht gerade die Zielgruppe meiner Rezensionen. Natürlich spricht nichts dagegen, sich trotzdem mit den Ideen vertraut zu machen und das Brauchbare zu übernehmen.
Das zweite Problem sehe ich darin, dass wenn man sich auf den eingeschränkten Ansatz der monetären Größen einlässt, sowohl eine reine Umsatz- als auch eine reine Gewinn-Fokussierung nicht durchzuhalten sind. Sie brauchen eine gewisse Größe, um Marktvorteile erzielen zu können und Sie brauchen einen gewissen Gewinn, um sich weiter entwickeln zu können. Am besten ist dies in der Unternehmensphilosophie von Würth zusammen gefasst: "Wachstum ohne Gewinn ist tödlich." und "Gewinn ohne Wachstum ist auch tödlich". Etwas verwunderlich ist natürlich schon, dass Hermann Simon, obwohl er diesen Ansatz kennen dürfte (immerhin hat er das Buch zu den Hidden Champions geschrieben), darauf nicht eingeht.
Das gewichtigste Problem sehe ich aber in einem dritten Punkt. Wolfgang Mewes hat dies bereits vor 40 Jahren in seiner engpasskonzentrierten Strategie als eines der vier Grundprinzipien der Unternehmensstrategie deutlich gemacht: Nutzen- kommt vor Gewinnmaximierung! (Auch das dürfte Hermann Simon kennen, immerhin hat er in seinem Buch zu den Hidden Champions festgestellt, dass eines der wenigen wirklichen Erfolgsgeheimnisse dieser Unternehmen die Anwendung der engpasskonzentrierten Strategie ist. Allerdings lässt sich die EKS wiederum nicht an managergeführte größere Unternehmen verkaufen, so dass dies für seine Zielgruppe sicher der falsche Ansatz wäre.).
Das hat folgende Konsequenzen: Bei einer Umsatzorientierung in reifen Märkten wird der Wettbewerber zum Feind, der mit "kriegerischen" Mitteln bekämpft werden muss - wo sollen sonst die Umsatzsteiegerungen herkommen. Dies bemängelt Hermann Simon auch. Bei einer reinen Gewinnorientierung wird hingegen der Kunde zum Feind. Das findet man an einer Vielzahl von Stellen im Buch belegt: "Selbst wenn sich die Unternehmensleitung bewusst ist, dass sie von den Kunden übervorteilt wird, ..." oder "... geben damit die strategische Kontrolle über ihr Geschäft an ihre Kunden ab und lassen diese die Preise und Konditionen diktieren." Wer ein solches Bild von seinen Kunden hat, geht auf Konfrontation. Und da die Kunden im Allgemeinen nicht verblödet sind, werden sie das irgendwann merken und die Zeche bezahlt dann wieder das Unternehmen.
Konkret: Bei einer deutschen Großbank, die für ihre Gewinnmaximierung bekannt ist, ist der unmittelbare Impuls eines normalen Kunden, entweder um jedes hundertstel Prozent Zinsen zu feilschen oder das Institut ganz zu wechseln. Bei einem bekannten deutschen Tagungshotel hingegen, das vorrangig auf seine Kunden orientiert ist und diese jedes Mal mit neuen Nettigkeiten überrascht, dürfte es den meisten Kunden egal sein, ob sie 10 oder 20 Euro mehr bezahlen: Die Gewinne werden ja zu einem großen Teil wieder in zukünftigen Nutzen umgesetzt. Die Gewinnmaximierung im ersten Fall wird letztlich teuer erkauft!
Lässt man sich auf das oberste Ziel des Kundennutzens ein, dann ist gleichzeitig klar, dass dieser nur optimiert werden kann, wenn man die Ressourcen dafür frei hat. Dazu sind auch - aber nicht nur - Gewinne nötig. Gewinne sind somit Mittel zum Zweck des besseren Kundennutzens. Aber in einer brauchbaren Strategie niemals Selbstzweck. Liest man das Buch von Hermann Simon so, dass die Gewinne die nachgeordnete Rolle einnehmen, dann werden sich einerseits vor diesem Filter einige Erkenntnisse verschieben, andererseits lassen sich einige Methoden durchaus nutzen.
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