Das Buch von Al und Laura Ries zur Entstehung der Marken gehört (mit den Büchern seines ehemaligen Partners Jack Trout) zum besten, was der amerikanische Sprachraum an Strategie- und Marketingkonzepten zu bieten hat. Gewissermaßen die amerikanische Variante der engpasskonzentrierten Strategie. Auch etwa um die selbe Zeit entstanden.

Die wichtigste Idee ist die, dass sich Produkte immer weiter differenzieren. Etwas, das man im Alltagsleben ohne weiteres beobachten kann. Und das, ganz nebenbei das übliche Geschwätz von den Produkten, die sich immer ähnlicher und vergleichbarer werden, Lügen straft. Das Vorbild für diese Differenzierung sieht Al Ries in der darwinschen Evolutionstheorie (wie nebenbei auch viele Anhänger der engpasskonzentrierten Strategie).

Besonders spannend fand ich die Aussage, dass die Evolution die Extreme bevorzugt. Beispiel: Ein Schiff sinkt. Dann gibt es Matrosen, die gut schwimmen können. Wenn diese noch besser schwimmen könnten, würden sie das Ufer erreichen. Dann gibt es welche, die schlecht schwimmen können. Könnten diese gar nicht schwimmen, würden sie sich an den Wrackteilen festhalten. Und die Matrosen in der Mitte ertrinken.

Genau dasselbe kann man im Business beobachten: Entweder man setzt auf Luxus oder man setzt auf billig. Wer ein bisschen was von beidem bietet, ersäuft.

Spannend daran ist Folgendes: Es gibt in den letzten Jahren diesen unsäglichen Mythos der Weisheit der Massen. Diese trifft sich aber immer im Kompromiss in der statistischen Mitte. Das ist für bestimmte Aufgaben (wie die Schätzung des Gewichts des surowieckischen Ochsen) sinnvoll. Für strategische Aufgabenstellungen führt dies direkt ins Unglück. Mit anderen Worten: Strategien, die dem Konzept der Differenzierung folgen, können und müssen von einzelnen (oder einigen wenigen) entwickelt werden.

Im Buch bringen Al und Laura Ries viele, viele Beispiele von Unternehmen und technischen Entwicklungen, die dies stützen und nachweisen. Und sie zeigen Methoden wie die Erschaffung neuer Gattungen oder die Kraft aus dem zurück stutzen. Auch wenn, wie fast immer bei amerikanischen Büchern, die Beispiele vor allem von Großunternehmen stammen, lässt sich doch einiges auf kleine und mittlere Unternehmen übertragen.

Mal abgesehen von der unsäglichen Übersetzung im Untertitel: „das Überleben der Stärksten“ (bei Darwin „survival of the fittest“ von „to fit“ = passen, also eher „Überleben des Passendsten“), ist das Buch eines der wichtigen Bücher für die Strategieentwicklung, die man kennen sollte.