Wer von Chip und Dan Heath „Was bleibt“ oder von Jonah Sachs „Story Wars“ gelesen hat, dem wird auch Cantagious von Jonah Berger gefallen. Seine Frage im Buch ist die Folgende: Warum sprechen manche Menschen mehr über bestimmte Produkte und Geschichten als über andere? Was sorgt dafür, dass die einen Produkte und Geschichten viral werden und die anderen nicht?

Jonah Berger identifiziert in seinem Buch 6 Prinzipien, die dafür sorgen, dass über bestimmte Dinge gesprochen wird. Erstens ist jede Information auch immer eine soziale Währung. Wenn ich die einen Dinge weitererzähle, wirke ich als Erzähler klug und attraktiv, bei den anderen langweilig und blöd. Deswegen muss jede Information so gestaltet sein, dass sie denjenigen, der sie weiter trägt, gut aussehen lässt.

Zweitens enthalten gute Geschichten Trigger, die häufig in der Umwelt der Erzähler vorkommen. Letztlich sprechen die meisten Menschen über das, was ihnen gerade in den Sinn kommt. Und das ist von der Umgebung bestimmt. Im Restaurant sprechen wir häufiger über Erlebnisse beim Essen gehen als im Hochseilgarten. Ideen und Produkte müssen nun so gestaltet sein, dass sie Trigger enthalten, die zu der Zeit und in der Umgebung aktiviert werden, wenn die Menschen an unser Angebot denken und es weitererzählen sollen.

Drittens sollten die Produkte, Ideen oder Geschichten emotional sein. Zum Beispiel überraschend: Wer kennt nicht das Blendtec-Video auf YouTube, wo das iPhone geschreddert wird? Und wer, der es gesehen hat, hat nicht schon jemand anderem davon erzählt?

Viertens müssen die Produkte, Ideen und Geschichten gut sichtbar sein. Das ist trivial. Wer nur in der vierten Menüebene seiner schlecht besuchten Website etwas erzählt, kann kaum mit Viralität rechnen.

Fünftens sollte das ganze einen praktischen Nutzen haben. Menschen wollen anderen Menscchen helfen. Und je größer und klarer der Nutzen, desto besser können sie es.

Und sechstens, auch das ist meiner Einschätzung nach trivial: Das Ganze muss in eine gute Geschichte verpackt sein.

In seinem Buch beschreibt Jonah Berger nun genau, wie man diese sechs Prinzipien umsetzen kann. „Gute Geschichte“ klingt ja simpel. Aber was genau ist eine „gute Geschichte“? Und wie kann ich diese ganz bewusst gestalten? Wer das wissen will, sollte Contagious unbedingt lesen.